ANALYSE DE LA VALEUR, EXPRESSION DU BESOIN

ET COMPETITIVITE DES PRODUITS ET SERVICES

Une présentation en bref

Jean MICHEL

Certifié européen “Trainer in Value Management”

 

 

 

1 - L'ANALYSE DE LA VALEUR MISE EN PERSPECTIVE

1-1. L'analyse de la valeur et la compétitivité des produits et services

1-2. Historique et développement de l'analyse de la valeur

1-3. Les principes et concepts de base de l'analyse de la valeur

 

2 - PETIT GLOSSAIRE DE L'ANALYSE DE LA VALEUR

Analyse de la valeur

Management de la valeur

Utilisateur -

Décideur -

Animateur AV -

Groupe AV

Besoin -

Contrainte -

Sujet AV -

Projet AV

Fonction -

Analyse fonctionnelle -

Fonction inutile

Valeur -

Coût -

Coût de fonction -

Prix

Critère d'appréciation -

Cahier des charges fonctionnel -

Conception à coût objectif (CCO)

Plan de travail AV -

Recherche d'idées et de solutions

3 - BIBLIOGRAPHIE SOMMAIRE

3-1. Revues spécialisées et congrès

3-2. Normes et documents de synthèse

3-3. Ouvrages

Et pour aller plus loin...

Introduction générale

Glossaire

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1 - L'ANALYSE DE LA VALEUR MISE EN PERSPECTIVE

1-1. L'analyse de la valeur et la compétitivité des produits et services

La compétitivité des produits et services est l'un des défis majeurs de la société française, face à une concurrence internationale de plus en plus vive. Il ne suffit plus aujourd'hui de concevoir et produire des bien réalisés par les meilleurs spécialistes, et satisfaisants au plan de leur stricte technicité. Il faut désormais être compétitif, c'est-à-dire fournir des produits offrant des services parfaitement adaptés aux besoins d'un marché exigeant et surtout les vendre au meilleur prix en sachant dégager les marges bénéficiaires indispensables pour affronter la concurrence et les diverses évolutions techniques, sociologiques, économiques ou même écologiques. Il faut en maîtriser leur valeur.

L'analyse de la valeur est une méthode de conception ou de reconception des produits et services qui permet à ceux-ci d'assurer, au moindre coût, la satisfaction du besoin de l'utilisateur. L'analyse de la valeur (ou AV) est une méthode de compétitivité, voire même une méthode de management, qui recentre l'entreprise sur son produit, sur l'adéquation de celui-ci à son marché et sur la préoccupation permanente de sa performance économique. Mais plus encore, l'analyse de la valeur est une puissante méthode de résolution de problèmes dans l'entreprise, méthode qui permet de dégager les axes stratégiques tout en impliquant fortement les personnels de l'entreprise dans la recherche des voies de solutions.

1-2. Historique et développement de l'analyse de la valeur

Née en 1947 à la Général Electric à la suite des travaux de L.D. MILES, l'analyse de la valeur a vite été utilisée par les industriels ayant à faire face à des défis économiques et stratégiques importants. L'analyse de la valeur franchit l'Atlantique et le Pacifique dans les années 60, pénétrant en Grande Bretagne, en Allemagne Fédérale, au Japon et en France. De 1947 à 1988, de l'Airbus au Minitel ou à la fusée ARIANE, du bâtiment à l'industrie textile, des constructeurs automobiles à la vente par correspondance, les applications de l'analyse de la valeur se multiplient avec succès dans tous les secteurs industriels.

En 1978, une Association française pour l'analyse de la valeur (AFAV) est constituée en France, rassemblant les divers praticiens de la méthode. Des normes (X 50.150 à X 50.153) sont établies et éditées en 1985. L'une d'entre elle, portant sur le Cahier des charges fonctionnel (CdCF) mérite une attention toute particulière dans la mesure où la Commission Centrale des Marchés (pour les marchés publics) et les spécialistes de la qualité totale recommandent désormais officiellement l'usage de ce CdCF.

1-3. Les principes et concepts de base de l'analyse de la valeur

Le souci de l'économie, le calage strict sur le besoin et le marché, l'analyse fonctionnelle, l'approche pluridisciplinaire de la conception et le travail de groupe, la mobilisation efficace de l'information et la créativité sont au coeur de la méthode. L'analyse de la valeur, par sa démarche, ses concepts et ses outils, constitue une approche systémique de l'évaluation et de la conception des produits et services. Méthode originale de conduite de projet, elle facilite par là même l'obtention d'une efficacité globale et déployée bien à propos.

L' analyse de la valeur est une méthode d'investigation qui ne laisse rien dans l'ombre et qui implique un croisement de multiples regards sur le produit, sur le besoin de l'utilisateur, sur les coûts, sur les contraintes de l'environnement, sur le marché et donc sur la valeur de ce produit.

L'analyse de la valeur s'applique tout autant à la reconception de produits existants que la conception de produits nouveaux. Elle s'applique aussi bien à des produits matériels qu'à des services immatériels (analyse de la valeur administrative). Elle peut traiter le produit en tant que tel, mais aussi le procédé de fabrication du produit. Elle s'intéresse tout autant à des produits unitaires simples qu'à de vastes systèmes complexes. Des développements récents de l'AV mettent l'accent sur l'expression fonctionnelle du besoin (CdCF - Cahier des charges fonctionnel) et sur la notion de conception à coût objectif (CCO).

L'analyse de la valeur est une nouvelle méthode de travail qui valorise les compétences de l'entreprise, qui privilégie les synergies et la démarche systémique. Elle s'inscrit parfaitement dans la cohérence des évolutions de l'entreprise vers la Qualité Totale.

 

2 - PETIT GLOSSAIRE DE L'ANALYSE DE LA VALEUR

Un "Glossaire de l'analyse de la valeur" a été réalisé en 1991 par l'Association française pour l'analyse de la valeur (AFAV) avec la participation d'associations de différents pays européens. La Commission des Communautés européennes (direction XIII/C) a apporté son soutien à cette action, dans le cadre d'un contrat SPRINT.

Ce document (rapport EUR 13774 FR) disponible auprès de l'Office des publications officielles des Communautés européennes (ISBN 92-826-2928-7) permet une harmonisation internationale des concepts et des termes utilisés dans la démarche de l'analyse de la valeur.

Analyse de la valeur

Méthode organisée et créative ayant pour but d'augmenter la valeur d'un sujet AV (produit, système, service,...).

La norme française sur l'analyse de la valeur (NF X 50-150 d'août 1990) définit celle-ci comme "une méthode de compétitivité, organisée et créative, visant la satisfaction du besoin de l'utilisateur par une démarche spécifique de conception à la fois fonctionnelle, économique et pluridisciplinaire.

On distingue traditionnellement deux grandes catégories d'approches AV:

- l'analyse de la valeur appliquée à la reconception de produits ou services existants;

- l'analyse de la valeur, utilisée comme outil d'aide à l'innovation et débouchant sur la création de produits ou services nouveaux.

A noter que l'analyse de la valeur est une des composantes de la démarche qualité et vise à assurer la qualité dès la conception du produit.

Utilisateur

Personne ou entité pour qui le sujet AV a été conçu et qui exploite au moins une de ses fonctions au cours de son cycle de vie.

Il faut souligner d'emblée que l'utilisateur est la plupart du temps un groupe cible de personnes et qu'il faudra donc savoir déterminer la juste typologie des utilisateurs réels ou potentiels. Il importe de cerner au mieux les besoins de cet utilisateur, personne ou entité, de caractériser sa demande selon différents critères d'appréciation du service attendu, ce qui conduit à l'élaboration du cahier des charges fonctionnel (CdCF).

Décideur

Personne de la direction mandatée pour donner les orientations d'une action "analyse de la valeur" et décider des propositions qui seront appliquées.

Le décideur intervient normalement à l'amont et à l'aval d'un projet AV, parfois pendant son déroulement. Il valide l'orientation de l'action, il implique les personnels concernés par le sujet de l'étude et surtout il assume sa responsabilité de choisir et faire mettre en oeuvre les solutions étudiées.

Animateur AV

Personne qui a la connaissance, l'expérience et la personnalité requises pour, de façon professionnelle, constituer une équipe AV, organiser ses travaux et la conduire à la réussite.

Attention, l'animateur AV n'est pas un chef de projet. Il est seulement un facilitateur qui guide le groupe de travail AV dans son projet. Il est "neutre" par rapport au sujet traité et ne doit pas, autant que possible, prendre position sur les formulations du groupe AV ou les choix du décideur.

Groupe AV

Groupe constitué de personnes choisies pour leur compétence et leurs connaissances dans les différents aspects du sujet AV. Ce groupe est généralement pluridisciplinaire.

Le groupe AV est un puissant moteur de résolution de problèmes. Ce groupe AV est constitué en fonction des caractéristiques du projet envisagé et du sujet à traiter. Il est composé d'un nombre "suffisant mais limité" de personnes (4 à 8 personnes) et surtout suffisamment riche pour comprendre la complexité du problème posé.

Besoin

Nécessité ou désir éprouvé par un utilisateur.

Ce besoin peut être "exprimé ou implicite, avoué ou inavoué, latent ou potentiel". C'est en fait ce besoin de l'utilisateur qui est à l'origine de l'intention, pour le producteur, de concevoir et réaliser un produit. Mais ce besoin doit être caractérisé, traduit, sous forme de fonctions à remplir par le produit ou service. Ce besoin est à valider.

Contrainte

Restriction résultant de l'entreprise (investissement, délai,...), de la réglementation (normes, lois, réglements,...) ou de l'environnement (écologie, institution,...), et qui a pour effet de limiter le choix des solutions.

Cette limitation à la liberté de choix du concepteur est l'affirmation d'un constat de lucidité: on ne peut pas tout changer à la fois. En d'autres termes, la démarche AV s'inscrit dans une perspective de réalisme qui implique une parfaite connaissance de certaines données incontournables de l'environnement et de l'économie.

Sujet AV

Le produit, système, service, etc., auquel l'analyse de la valeur est appliquée.

Si à l'origine, l'analyse de la valeur a surtout été appliquée à la reconception de produits matériels fabriqués, elle est de plus en plus mise en oeuvre pour résoudre des problèmes plus complexes, relatifs non plus seulement à des objets fabriqués (produits) mais aussi à des systèmes ou à des services. Le sujet AV est en quelque sorte le champ opératoire que l'on se donne.

Projet AV

L'application de l'AV à un sujet AV.

Le projet AV, c'est d'abord et avant tout un investissement, c'est du temps et de l'argent. En conséquence, le projet AV doit être précisé de façon rigoureuse: choix du sujet, composition du groupe AV, durée et délais accordés, budget attribué, choix d'un animateur AV, détermination du plan de travail,...

Plan de travail AV

Démarche organisée et méthodique comprenant un certain nombre de phases, dans le but d'assurer la réussite d'un projet AV.

Le plan de travail AV s'apparente à ce qui est largement recommandé dans les méthodologies de résolution de problèmes. L'articulation logique de diverses phases ou étapes spécifiques est la base même d'une bonne conduite de projet. Ce plan de travail AV comporte donc les phases suivantes:

- l'orientation et la préparation de l'action AV;

- l'analyse systématique du contexte et la collecte, la mobilisation et l'appropriation collective des informations sur l'environnement du sujet traité;

- l'analyse du sujet lui-même, à la fois description factuelle de l'existant et expression des fonctions actuelles et souhaitables, sans oublier le chiffrage des coûts;

- la recherche d'idées et de voies de solutions;

- la validation des solutions et l'élaboration de propositions pour le décideur;

- et selon les cas (et les limites du contrat AV), le suivi de la réalisation des solutions.

Conception pour un coût objectif (CCO)

Méthode de conduite de projet permettant d'orienter la conception d'un produit afin qu'il réponde à un ensemble de performances déterminées en respectant des objectifs de coûts et délais pré-établis.

Cette méthode, basée sur les techniques AV, implique que soit recherché un accord général sur l'arbitrage entre le coût et les spécifications techniques.

Fonction

Ce qui est attendu d'un sujet AV dans un but ou un usage déterminé. En AV, une fonction s'exprime normalement par un verbe et un nom pris comme complément.

Les fonctions d'un produit permettent de satisfaire les besoins multiples de l'utilisateur. Elles constituent ce pour quoi le produit a été réalisé, ce qui est nécessaire et suffisant. Les fonctions sont par nature contingentes, dépendantes de l'utilisateur, de son contexte culturel, instrumental, temporel. On distingue généralement:

- les fonctions de service, en relation étroite avec les besoins de l'utilisateur: ces fonctions de service sont exprimables de façon indépendantes des choix de solutions techniques;

- les fonctions techniques des éléments du produit, décrivant les solutions existantes et contribuant à la réalisation des fonctions de service.

L'objectif de l'analyse de la valeur consiste donc à bien cerner et valoriser les fonctions de service, en limitant autant que possible le poids des fonctions techniques.

Analyse fonctionnelle

Démarche qui consiste à décrire complètement les fonctions et leurs relations. Le résultat est une représentation visuelle et/ou écrite des fonctions systématiquement caractérisées, hiérarchisées et valorisées (coût, etc.).

L'analyse fonctionnelle comporte généralement les phases ou opérations suivantes:

- identification des fonctions (découvrir celles-ci, les inventorier);

- ordonnancement des fonctions ("mettre" de l'ordre entre fonctions de service et fonctions techniques, entre fonctions principales et fonctions complémentaires, déterminer les relations entre les fonctions);

- recherche de formulations appropriées et ouvertes pour chacune des fonctions (un verbe suivi de compléments, en évitant d'évoquer des solutions);

- valider les fonctions (faut-il garder ou non ces fonctions, peuvent elles disparaître du fait d'évolutions dans les besoins et dans l'environnement);

- caractérisation ou spécification des fonctions (identification des critères et niveaux d'appréciation ou d'exigence sur les fonctions);

- hiérarchisation, pondération ou encore valorisation des fonctions (quelle stratégie fonctionnelle?).

Coût de fonction

Part du coût d'un sujet AV (produit, système ou service) correspondant directement à une fonction déterminée.

Le chiffrage des fonctions qui permet de déterminer les coûts fonctionnels est un autre aspect important de la méthode. Il s'agit d'introduire de la mesure et donc de pouvoir dire à combien revient dans le produit existant le coût de réalisation des diverses fonctions. Ce coût fonctionnel peut être établi en unités monétaires, mais d'autres unités ou scalaires de dépenses peuvent être utilisés selon les contextes (masse, temps, fiabilité ou coefficient de risque,...).

Critère d'appréciation

Caractère retenu pour apprécier la performance attendue d'un sujet AV ou fournie par celui-ci.

Les critères d'appréciation des diverses fonctions sont des dimensions caractéristiques du besoin de l'utilisateur. Ils permettent de juger (d'évaluer) la réponse du produit à ce besoin. Dans la mesure du possible, une échelle d'appréciation ou de mesure doit être proposée: ainsi peut-on déterminer des niveaux d'appréciation ou d'exigence.

La détermination des critères et surtout celle des niveaux dépendent strictement du contexte et de la cible utilisateur visée. Le segment de marché choisi conduit à fixer des critères et des niveaux spécifiques.

Fonction inutile

Fonction qui ne contribue pas à augmenter la valeur d'un sujet AV.

Il peut s'agir de fonctions de service qui n'ont pas de raison d'être du fait des spécificités du contexte ou qui n'en ont plus par suite d'évolutions dans l'environnement. Mais surtout, c'est dans les fonctions techniques que l'on fait la chasse à l'inutile: ramener une fonction technique à un niveau juste nécessaire, éliminer des fonctions techniques (notamment d'assemblage) par un autre choix de conception.

Cahier des charges fonctionnel

Document par lequel le demandeur exprime son besoin (ou celui qu'il est chargé de traduire) en termes de fonctions et de contraintes. Pour chacune d'elles sont définis des critères d'appréciation et leurs niveaux, chacun de ces niveaux est assorti d'une flexibilité.

Ce cahier des charges fonctionnel (ou CdCF) est la concrétisation la plus élaborée de la démarche fonctionnelle. L'établissement de ce document implique une très bonne étude des besoins des utilisateurs et des contraintes de l'environnement. Le cahier des charges fonctionnel est l'outil de formalisation intelligente du projet à développer. Il précise de façon rigoureuse les attentes ou exigences (les objectifs à atteindre), en laissant au concepteur du futur produit le maximum de latitudes pour exprimer sa créativité et ses talents. Le cahier des charges fonctionnel comporte, en principe, une liste de fonctions à remplir, l'indication des critères et des niveaux d'appréciation pour chaque fonction, l'énoncé éventuel de flexibilités (ce qui permet des ajustements entre diverses fonctions et divers critères), enfin l'appel à variantes.

Le cahier des charges fonctionnel est un outil essentiel de la démarche qualité.

Recherche d'idées et de solutions

Cette phase du plan de travail AV est un aboutissement logique de la démarche fonctionnelle. Il faut noter le souci permanent, en analyse de la valeur, de ne pas plonger trop vite vers les solutions. Une bonne étude du contexte, du besoin de l'utilisateur, des contraintes et des fonctions enrichit la réflexion et permet au groupe de travail de déboucher sans difficulté sur des solutions originales.

Valeur

Relation entre la contribution d'une fonction (ou d'un sujet AV) à la satisfaction du besoin et le coût de cette fonction (ou sujet AV).

Selon cette définition, le produit qui aura la plus grande valeur (et donc celui qui sera dominant sur le marché) est celui remplit correctement les fonctions requises pour un coût minimal. Ainsi les axes d'action en analyse de la valeur consistent à bien étudier et critiquer les fonctions, à maîtriser les composantes du coût et à optimiser la relation entre ces deux facteurs.

Coût

Equivalent monétaire des actions nécessaires pour développer, produire et/ou utiliser un produit.

Le coût ne doit pas être confondu avec le prix. En analyse de la valeur, les calculs sont généralement faits en coût direct, sans tenir compte des frais généraux qui font l'objet d'actions distinctes.

Prix

Equivalent monétaire payé par un client pour un produit.

Le prix se constate sur un marché et est à la base de la négociation entre vendeur et acheteur. Le prix de marché est en relation plus on moins étroite avec le coût de production dans certaines situations, mais peut aussi ne pas l'être.

Management de la valeur

Utilisation généralisée et systématique du concept de valeur et pratique des techniques de l'analyse de la valeur comme méthode de résolution de problèmes dans une entreprise.

Cette approche ambitieuse de l'analyse de la valeur comme outil de management commence à percer dans certaines entreprises et organisations.

 

3 - BIBLIOGRAPHIE SOMMAIRE

 

visiter notamment le site Web de l'AFAV http://www.afav.asso.fr

 

3-1. Revues spécialisées et congrès

Valeur (la) des produits, procédés et services. Journal de l'AFAV (Association Française pour l'Analyse de la Valeur). Trimestriel

Value world. Revue de la SAVE (Society of American Value Engineers). Trimestriel

AFAV.- Congrès internationaux

3-2. Normes et documents de synthèse

AFNOR.- De l'expression fonctionnelle du besoin à la compétitivité (norme X 50-100, avril 1987)

AFNOR.- Analyse de la valeur. Vocabulaire (norme NF X 50-150, août 1990)

AFNOR.- Analyse de la valeur. Caractéristiques fondamentales (norme NF X 50-152, août 1990)

AFNOR.- Analyse de la valeur. Recommandations pour sa mise en oeuvre. (norme X 50-153, mai 1985)

AFNOR.- Analyse de la valeur. Guide pour l'élaboration d'un cahier des charges fonctionnel. (expression fonctionnelle du besoin) (norme X 50-151, juin 1984)

COMMISSION EUROPEENNE.- Le bilan de l'analyse de la valeur dans la Communauté européenne (rapport EUR 13096 FR -1990-)

COMMISSION EUROPEENNE.- Le glossaire de l'analyse de la valeur (rapport EUR 13774 FR -1991-)

3-3. Ouvrages

ADAM (Bernard).- L'analyse de la valeur, stimulant des ressources humaines.- Paris: Edition Moderne d'Entreprise, 1987.- 246 p

A F A V.- L'analyse de la valeur : une clé pour l'avenir.- Paris: AFAV [1980] [bibliogr 49 réf]

AFAV.- Exprimer le besoin. Applications de la démarche fonctionnelle.- Paris: AFNOR, 1989 [bibliogr. 169 réf.]

Analyse de la valeur. Création, coût, compétitivité. Dossier paru dans Enjeux, ndeg.45, mars 1984, p 25 à 55

ANVAR.- L'analyse de la valeur, méthode d'innovation.- Paris: ANVAR, 1986. 102 p (Coll. Gestion de l'innovation)

APEC.- L'analyse de la valeur.- Paris: APEC, 1986 (Coll. Demain les cadres)

BRUN (Guy).- Analyse de la valeur. Le cahier des charges fonctionnel et la norme. in Enjeux, ndeg. 25, mai 1982, p 33-37

CHEVALIER (Jean).- Produits et analyse de la valeur. AV et analyse fonctionnelle; deux clés pour un produit performant.- Toulouse : CEPADUES éd., 1989.- [bibliogr. 40 réf.]

DELAFOLLIE (Gérard). - Analyse de la valeur. - Paris: Hachette Technique, 1991. - 224 p.

GAREL (Jean-Yves); BLANCHERIE (Josette).- L'Analyse de la valeur.- Paris: APEC, 1986.- 36 p [Association Pour l'Emploi des Cadres]

JOUINEAU (Claude).- L'analyse de la valeur.- Paris: Edition Moderne d'Entreprise, 1968.

LACHNITT (Jacques).- L'analyse de la valeur.- Paris: PUF, 1980.- (Que sais-je? ndeg. 1815)

LITAUDON (Maurice); REFABERT (Anne).- La dynamique de l'analyse de la valeur.- Paris: Ed. d'Organisation, 1988. (Mémentos E.O.)

MICHEL (Jean), SUTTER (Eric). - Valeur et compétitivité de l'information documentaire: l'analyse de la valeur en documentation. - Paris: ADBS, 1991 (2ème édition). - 140 p.

MICHEL (Jean) en collaboration avec SUTTER (Eric). - Pratique du management de l'information: analyse de la valeur et résolution de problème. - Paris: ADBS, 1992. - 431 p.

MILES (L.D.).- L'analyse de la valeur, réduction scientifique du prix de revient.- Paris: Dunod, 1966. (Trad. de Technique of value analysis and engineering, 1961)

MILES (L.D.), avec la participation de Louis Challier.- Comment appliquer l'analyse de la valeur pour réduire vos couts et améliorer la qualité des produits et des services.- Strasbourg, - (Les dossiers du Savoir-Faire)

PETITDEMANGE (Claude).- La maîtrise de la valeur. Conception, développement, qualité et compétitivité d'un produit.- Paris: Afnor, 1985